جريدة البلاد | لعبة القط والأر بين البائع والمشاهدة في رمضان.. كيف تهدر شركات أموالها؟

يكرر عماد عبد الرحمن، وهو محاسب بإحدى الشركات الطبية المصرية، حيلة لم يسبق لها تجاوز إعلانات رمضان والمكثفة خلال المسلسلات، إذ يتنقل بين أكثر من محطة لمتابعة أكثر من عمل في نفس الوقت، فعندما تقوم بمتابعة إعلانات رامز جلال، لمتابعة مسلسل علي قناة أخرى ، وعندماما قررت قناة تواصله لمسلسل، يعود الكبير، وجد إعلانا، انتقل لقناة ثالثة، ريثما انتهت الإعلانات في إحدى القناتين اللتين يتابع فيهما عملا رمضانيا.

“يقول عماد للمصلحة البلاد”: أفعل ذلك لتنجب الإعلانات التجارية والمكثفة، التي لنحو عشر دقائق من البيت، ما انتهىني وأسرتي بالملل، وجعلنا نفقد التواصل مع أحداث عمل المعروضات.

ويمثل ذلك عادة ما يكون هناك عدد كبير من المشاهدين الذين استطلعت “البلاد” مراجعاتهم خلال الأيام الأولى من شهر رمضان، حيث تكثفت وتتزايد نسبة الإعلانات على الفضائيات.

نموذج آخر للهروب من الإعلانات يتبدى في نبيل أحمد، وهو معلم بالمرحلة يتنوعون بالمملكة العربية السعودية، حيث يستغلون فرصة ظهور الإعلانات ليسارع بالقيادة القيادة بعض الأعمال المنزلية المؤجلة، وتجلى في حديثه ل”البلاد”أنه يعيش ويبتعد عن يبقى بمصر، فيقوم بالتحضير كاشفاً، أو ضوء الشمس، لصلاة العشاء.

أما عبد الرحمن علي، فيستثمر ذلك الوقت الذي يعتبره ضائعا في إجراء الاتصالات الهاتفية أو تصفح الإنترنت على هاتف الوقت، ويدعمه حديثا ل”البلاد” أن الوضع بات مقلوباً، إذ باتت الإعلانات تتخللها مشاهد البرامج النصية، لا العكس.

وهددت تلك الظاهرة بفقدان إعلانات التليفزيونية الرمضانية لأثرها بشكل واضح من قبل البائعين، حيث قامت الشركات بدفع هائل في معظم الفضائيات العربية مقابل ضغط إعلانية يومية في أوقات مختلفة المشاهدة عند عرض المسلسلات مع قفز مدفع الدفع.

أما الجيل الجديد، وخاصة في منطقة الخليج، في منتجع لمسلك الأخير ولم يخبأ الإعلانات.

تتفق سارة الحدي ودانة خالد، وهما شابتان حديثتا مطلقتان، على أن الحل هو في تطبيقات المشاهدة أون لاين، مثل تطبيق شاهد أو مشاهدات، ولكن غير فعال لكثيرين لذلك يتطلب الأمر دفع اشتراكات نظير المشاهدة بدون إعلانات.

تقول سارة الحدي، وهي مثيرة من المنامة، في حديثها ل”البلاد” إنها دبت على مشاهدة الأعمال الدرامية الرمضانية على هواتفها المحمولة عبر أحد تطبيقات المشاهدة ل، تجنبا للإعلانات المقاومة التي تضيع متعة المشاهدة، وخاصة أن قطع السياق الدرامي لتصفح القراء آيس في لحظة للمتابعة .

أما دانة خالد، وهي من المنامة أيضا، فتقول ل”البلاد” إن الإعلانات مضيعة للوقت وتقطع السياق وتبدد الحماس للمتابعة، وهي تعرف كثيرين من صديقاتها يسلكن نفس مسلكها لسببها.

المليادرير ورجل الأعمال المصري نجيب ساويرس، استعد للإعلانات على المسلسلات بما في ذلك النسب المتعارف عليها، بتعبيره، رغم أنه أحد الأولاد الكبار عن مشاريع عقارية خلال رمضان، ويختم الإعلان بمشاركته بصوته.

وقال ساويرس: “نتعهد أن نتحرر من باب العلم بشيء على المسلسلات، لكن لم يحفني الحظ وسط هذا الكم المهول من إعلانات المهول الذي لا يسمح بأي اختيار”.

وأضاف: “دقيقة مسلسل مقابل 20 دقيقة إعلانات أو أكثر، الإعلان الخاص بنا ضاع وسط كل الإعلانات، فوضعته على حسابي على تويتر لكي لا يفوتكم”.

الكلاسيكية والحديثة على كاش اعلانات
ويرصد مراقبة ساويرس لوضع إعلانه على مواقع التواصل بما في ذلك الوصول إلى أحدث الإحصائيات التي وردت في تقرير النسخة الثامنة والعشرين من استطلاع “CMO” العالمي للتسويق والتسويق، الذي نقلته مجلة “هارفارد بيزنس ريفيلو”، إشارة إلى أن المسوِّقين خلال السنوات العشر من 2012 إلى 2022، سجلوا خلفية الليل في إنتاج الإعلانات عبر وسائل الإعلام التقليدية، مع زيادة سنوية في ميزانيات التسويق الرقمي.

وفقًا للتقرير، تم تطويره على مدار السنوات من 2012 إلى 2022 لتحسين التسويق الإلكتروني لإعلانات السوق مع الاستخدام المتزايد عالميًا لشبكة الإنترنت والهواتف الذكية.

وقد تقدمت هذه الاقتصاديات التسويقية وآلياتها وتطورت لدى الشركات، مع عزوف المزيد من المستهلكين الرقميين عن قضاء وقت أقل أمام وسائل الإعلام التقليدية مثل التلفزيون والراديو والصحف، والاعتماد بشكل كامل على شبكة الإنترنت اليوم.

استمرت المسوِّقون خلال السنوات العشر الماضية منذ بداية الألفية الجديدة في إنتاج الإعلانات عبر وسائل الإعلام التقليدية بنسبة 1.4% في الفترة ما بين 2012-2022، مع زيادة سنوية في ميزانيات التسويق عبر الهاتف المحمول لتصل إلى 7.8%.

ورغم ذلك، فقد شهدت هذه الفترة أيضا اتجاها لعودة مسوِّقين مرة أخرى إلى وسائل التسويق التقليدية، حتى إن بعض الشركات والمنتجات التي خصصت كل ما لديها فيما يتعلق بالتسويق الرقمي المعتاد -بحسب “هارفارد بيزنس ريفيو”- لتخصيص ميزانيات معتبرة للتسويق عبر الوسائل التقليدية.

ويرى خاصون بالتسويق والإعلان أن الإعلان لا يزال من أهم أدوات التسويق والترويج للمنتجات والخدمات، خاصة عندما يتم دمجها في المسلسلات الشعبية الكبيرة.

المفاجأة كانت في مكاتبهم والتي تسمح له “Marketingsherpa” وأن الأطباء الخمسة الكبار يكسبون ثقة المستهلك من جميع الإعلانات هي وسائل الإعلان التقليدية.

وتصدرت صحف الصحف اليومية، حيث نالت ثقة 82% من المستهلكين، ثم الإعلانات التلفزيونية بنسبة 80%، ثم البريد التقليدي والإعلانات عبر الراديو.

وقد نجحوا في التأثير بشكل أكبر في عملية الشراء من جانب المُستهلكين بشكل أكبر من خلال وسائل الإعلان عبر أدوات التواصل الاجتماعي التي تعتبرها سعيدة مُضللة وغير متوقعة، وهو ما يجعل الإعلان التقليدي يعود إلى دائرة اهتمام المسوِّقين.

مسئولة تسويق بإحدى الشركات رفض ذكر اسمه قال في حديث للبلاد، إنه يرى الإعلان على الشاشة هو الأجدى، مدركاً عدم الفعالية الحيل التقليدية لإيصال الرسالة الإعلانية عبر مساعدة بنجوم تطلب الإعلان المباشر، ولا يلجأ لحيلة أخرى باتفاق مع منتجي وصناع العمل، وهو الإعلان المتضمن داخل بنفسه، حيث يتم تسجيل اسم الهيئة أو التعرض للاسم من قبل هيئة المشاهد على لسان المشاهير، مع تسجيل ذلك في أكثر من عمل.

ولا تصلح تلك المؤسسة الحية لتمرير الإعلان عن المشاهدة الجماهيرية في كثير من الحالات، فهي تجدى للترويج الثابت للمتغير، مثل الاسم نفسه، أو اسم منتج ثابت، لا اسم منتج بديل، واستمر في الاستثمار من ذكر الاسم مع إعادة عرض العمل الفني خلال السنوات القادمة.

ويحدد هذه الطريقة أنها لا تستطيع تحديد الجمهور المستهدف للإعلان بشكل مباشر بما في ذلك جمهورهم واهتماماتهم.

ونؤكد الدراسات الخاصة بالتسويق والإعلان أن الإعلانات القصيرة لمدة 15-30 ثانية هي الأنسب للإعلانات الخاصة بالكمبيوتر.

وحول اعتراض بين احترام للإعلانات الغنائية التلفزيونية في رمضان 2022 وإدراك الجمهور للعلامة، قالت أستاذ الصحافة المساعد بكلية الإعلام وتكنولوجيا الاتصال أسماء محمد، إن الإعلانات التليفزيونية يعيبها مؤخرا الامتداد للتعبير عنها، وغياب وضوح للرسالة الإعلانية، في ظل متعة الفن والغناء على قناة القناة النار طغت على المنتجات، إضافة إلى عدم مراعاتها لقيم المجتمع.

وتوصلت إلى الدراسة التي فرقها الباحثة حول إعلان التليفزيون إلى انعكاس اهتمام الجمهور بمتابعة إعلانات الغنائية التلفزيونية في شهر رمضان، كما تفضل نجوم الفن والغناء أحيانا على المنتج، علاوة علي أنه توجد علاقة ارتباط دالة إحصائيا بين مكياج مؤثرات للأبحاث للإعلانات التلفزيونية الغنائية في رمضان وإدراكهم للعلامة التجارية.

تكاليف ضخمة ومجمالات فجة
موزع إعلاني بلغ بلغة الإعلانات مُصطلح “سبوت” (SPOT)، وفقًا للتقارير الإعلامية، والإعلانات التي تُبث في بعض القنوات الفضائية خلال توقيت الدفع شهريًا -التوقيت الذي يحقق فيه أعلى نسبة مشاهدة يوميًا- تُكلِّف ما بين أربعين إلى خمسين الف دولارًا لكل دولار إعلان مدته 10 فقط.

ويضج سوق الإعلانات بالمجملات التي ربما لا تعود بالنفع على البائعين، حال كان مسؤولاً عن التسويق غير كفؤ أو غير أمين، حيث خبراء في التسويق أن كثيرًا ما يقومون بالإعلان عن المؤسسة أو البنك، رغم تفضيل الاسم وعدم الحاجة له ​​للترويج، أو أن يشار إلى المنتج بشكل غامض، وقد تم التركيز على بطل الإعلان مجاملة له، لا المنتج على نفسه مما يضيع جدواه.

وينصح الخبراء بأن يشيروا كل إعلان حول تصميمين تسويقيتين رئيسيتين: إما زيادة وعي المشاهدين بعلامة تجارية معينة (التوعية بالعلامة التجارية)، وما يؤدي إلى زيادة المبيعات أو التبرعات (توليد المبيعات).